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Carteles Comerciales

    El cartel de la tienda está compuesto por el nombre comercial y el letrero. Esta es la marca de las empresas y casas comerciales tradicionales de China, considerada también una expresión importante en el comercio del arte popular del país. Hay una diferencia entre el nombre comercial y el letrero. El primero es generalmente el nombre y marca de la tienda, es decir, la imagen que la identifica; el segundo es el que especifica la especialidad y servicios que se ofrecen. Visto desde la apariencia, el cartel es siempre una tabla de madera oblonga con caracteres escritos, que difieren entre sí en cuanto a tamaño, número de letras, caligrafía y forma en que se cuelga; el letrero muestra vívidamente las mercancías en venta o rubros de servicio.

    Antes de la dinastía Song, los carteles se usaban, más que todo, en restaurantes y casas de té. Pero en la dinastía Song su ámbito de aplicación se amplió mucho. Las farmacias, pañerías, casas de empeño, tiendas de yeso medicinal, alojamientos y estancos, entre otros establecimientos, empleaban los nombres comerciales como elemento publicitario. No sólo había carteles de tela, sino también de madera, parecidos a los que se colocan ante las puertas de los negocios. El Día de Claridad Pura al lado de un río, pintado por Zhang Zeduan, describe en detalles los carteles de las tiendas de la dinastía Song.

    Hasta las dinastías Ming y Qing, con la creciente prosperidad de los negocios, el desarrollo de los carteles de las tiendas entró en una etapa de madurez. En ese período, los carteles de los establecimientos comerciales se dividían en 4 categorías: rótulo de la imagen, rótulo escrito, rótulo del objeto material y rótulo simbólico.

    El rótulo de la imagen era elaborado con imágenes del modelo de las mercancías en venta, después de un tratamiento de ampliación y cambio de forma. Por ejemplo, los estancos siempre tenían imágenes de saquillos u hojas de tabaco con tela o madera, lo que facilitaba su identificación. Mientras que en la zapatería se colgaba el modelo de una plantilla.

    El rótulo escrito se confeccionaba según la forma de escribir o grabar caracteres como símbolo de las tiendas y por lo general se dividía en cartel de tipo singular o compuesto. El primero tenía una forma simple que se podía identificar fácilmente, como "Empeño", que significa casa de empeño y "Salsa", que significa tienda de salsas. El segundo tomaba la forma del cartel y el color como lo principal con sus respectivos caracteres. Por ejemplo, a finales de la dinastía Qing, en el barrio de la Avenida Chongwenmen, la tienda que vendía cestas de aceite colgaba una cesta real de aceite en la que aparecía escrita precisamente la palabra Aceite, para mostrar la función del recipiente, así como el ámbito de las variedades que vendía. La elaboración del rótulo escrito utilizaba siempre tablas de madera en forma de rectángulo, cuadrado u ovalada. Luego se tenía con laca negra por sus dos lados y algunas veces se le adhería una lámina dorada para hacerlo más visible.

    El rótulo de objeto material no son más que las propias mercancías que vendía el establecimiento expuestas a la vista pública, la mayor parte de las cuales son muestras seleccionadas, por ejemplo, lana peinada de diferentes colores, envoltura de pierna y pedazos de tela sobrante para mostrar que es un pañero.

    El rótulo simbólico tomaba la parte del símbolo como el cartel de la tienda, que después de varios años, se convirtió en la imagen del lugar y al verlo la gente lo asociaba con el local.

    Los materiales con los que se confeccionaba el cartel de la tienda eran principalmente papel, tela, cuero, bambú, madera, aluminio, hierro, cobre y estaño, los cuales se seleccionaban según los diferentes caracteres, tipos y tamaño de la demanda de la tienda. La elaboración del cartel utilizaba la escultura de madera, bordado, galvanizaciones de lámina de hierro y tejeduría, entre otras habilidades. La caligrafía, pintura, objetos reales de la tradición china y otras formas de expresión han sido empleados desde siempre en el diseño de la imagen e idea del cartel del establecimiento, lo que ha permitido que los carteles puedan contar con sendos colores folclóricos y estilo étnico peculiar. Los establecimientos comerciales de las distintas regiones y etnias generalmente adoptaban los tótems adorados por su población como su principal diseño.

    La decoración y distribución del cartel de la tienda tenía muy en cuenta la simetría. Por eso, las señales siempre se colocaban a ambos dos lados de la tienda, para crear un efecto visual simétrico y equilibrado. A fin de desplegar efectivamente el papel de difusión comercial, se toman en consideración en todo momento los respectivos modos de muestra según las diferentes demandas. Por ejemplo, algunos se fijaban en la base de piedra, otros se colgaban bajo el alero, los había que se pintaban en la pared, jamba de las puertas o dinteles o se extendían hasta la calle con una barra larga. En cuanto a la aplicación de colores, los carteles de las tiendas chinas preferían el rojo, amarillo, azul, negro y blanco. Generalmente se utilizaba más la combinación de rojo y amarillo, que simboliza suerte y buen agüero, y algunas veces con color dorado, para fortalecer el efecto visual. En cuanto a los diseños de decoración, los comerciantes preferían los de moneda, dragón, nube y ruyi, entre otros, que simbolizan buen agüero y fortuna. Además, las barras horizontales en las que se colgaban los carteles de los establecimientos comerciales tenían forma de dragón y murciélago, para simbolizar el vuelo del dragón sagrado y atraer la buena fortuna a su puerta.

    En la sociedad tradicional de China, los comerciantes siempre veneraron mucho al Dios de la Fortuna y los fundadores del negocio. Esta reverencia llegó incluso hasta el cartel de la tienda, que a sus ojos, significaba la "entrada de la riqueza" y "fortuna rodante", razón por la cual los carteles de los establecimientos comerciales ocupaban un puesto muy importante en el corazón de los mercaderes. Existían igualmente algunos tabúes en relación con los carteles, como que cada día, cuando el dueño lo colgaba en su negocio, debía referirse a ese acto como "invitar al cartel de la tienda", pero no como "colgar", porque el carácter en chino de esta última palabra no es una buena señal de fortuna a los ojos de los comerciantes. Al mismo tiempo, la caída del cartel significaba que el lugar sería desafortunado. Si el camarero arrojaba el cartel de la tienda de una manera descuidada, se consideraba una ofensa al Dios de la fortuna. Por ello podemos ver que tras las artesanías tradicionales hay un estilo folclórico rico y variado.

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